清华大学美术学院视觉（jiào）传达设计（jì）系（xì） 教授 主任 马泉 授权视觉同盟独家（jiā）网络发布，不（bú）经（jīng）授权禁止网（wǎng）络和书（shū）面（miàn）转（zhuǎn）载！

以（yǐ）马（mǎ）泉（quán）教授为（wéi）首的团队为重庆解放碑商（shāng）务区所（suǒ）做的户外（wài）规划案，不（bú）仅得到城市管理（lǐ）部（bù）门甚至最高层的（de）激赏，也（yě）为广大市民所认（rèn）可。这（zhè）一规划案（àn）能令人（rén）耳目一新正是源于观（guān）念和（hé）思路的创新，将户外广（guǎng）告的作用（yòng）提升至城市（shì）视觉秩（zhì）序建设（shè）者的高度，藉此不仅使户外（wài）广告重（chóng）新进入了（le）城市管理者的视域，改变了他们（men）对（duì）户外广告（gào）的先入之（zhī）见，而（ér）且可能令户外（wài）广告跨入一个全新的向上（shàng）发展（zhǎn）通道。就此（cǐ），马泉（quán）教（jiāo）授分析了户外广（guǎng）告与城市的关（guān）系并分（fèn）享了实践中的心得。

包容专（zhuān）注 化限为源（yuán）

户外广告的规划与研究在任何通常的学科划分中都（dōu）没有（yǒu），可以称其为全新的交叉学科，注（zhù）重（chóng）户外广（guǎng）告（gào）美（měi）学与城市视觉秩序构建之（zhī）间关系的研（yán）究，而非（fēi）单（dān）一学科的探索（suǒ）。户外广告美（měi）学研究是一（yī）个基于多学科（kē）的研究平台，并且从（cóng）中汲取营（yíng）养。所包含的（de）内容与涉（shè）及的学科归纳为：城市（shì）广告的发展方向、布局关系涉（shè）及城市规划，建筑（zhù）附着式广告形态设计涉及建筑设计，落地式广告（gào）造型设计涉及公共艺术、工（gōng）业设（shè）计、人机工学，夜（yè）间效果涉及光环（huán）境（jìng）研究，广告（gào）画（huà）面、片源的视觉质量规范涉及视觉传达、材料（liào）的研（yán）发与创（chuàng）新涉及工学、材（cái）料学。

“包容（róng）” 与（yǔ）“专注”是体现我们（men）团队核（hé）心竞争（zhēng）力的两个关键词。比如说户外广告规划团队（duì）的创（chuàng）新（xīn）能量是金（jīn）子塔（tǎ）的（de）体积，跨学科研究是（shì）其底（dǐ）边的，那（nà）么对户外广告行业的思考易游和就是其高度。户外广告是广告传媒，也是城市景观，户外广告不仅（jǐn）要考虑城市个性基因（yīn）的挖掘、政府管理（lǐ）诉求的满足和市民的审美权（quán）利的维护，还（hái）包括（kuò）广（guǎng）告主品（pǐn）牌传播的诉求等（děng）因素。规划者的思考（kǎo）路径（jìng）就在于（yú）将这些因素化限为源（yuán），继而（ér）汇总成工（gōng）作团队（duì）的观察视角（jiǎo）、判断标准、工作（zuò）流程（chéng）、解决（jué）手（shǒu）段（duàn）及理论体系，从而指导规划设（shè）计工作中的持续性（xìng）创新。

谱写视觉秩序优美旋律

城市视觉的构建秩序分为：逻辑（jí）的秩（zhì）序（即讲故（gù）事，要（yào）按（àn）前因后果、起承转合）；行为的秩序（xù）（即（jí）买（mǎi）票排队，讲究先来（lái）后到）；礼仪的秩序（即（jí）接待客人（rén），讲（jiǎng）究先宾后主、先尊后卑）。城市的文明水平与（yǔ）审美修（xiū）养就直观体现在旋（xuán）律和谐的视觉秩序上。秩序易游和就是（shì）一种整体关系，建筑、景观（guān）、广告（gào）、牌匾、街道家具、行人车辆各就其位，个体独立运转（zhuǎn）、整体相互联系。高低、宽窄、大小、繁简、疏（shū）密、重（chóng）复（fù）、对（duì）比、呼应、对称、均衡、节奏、韵律都是不同的视（shì）觉秩（zhì）序关系。视觉秩序处（chù）理好了易游和就是（shì）一（yī）曲（qǔ）和谐的旋律，给人愉悦的心理体验；反（fǎn）之则会让人厌恶、敬（jìng）而远之。传统户外广告的设置方式多是以追求（qiú）“夺（duó）目”与“冲击力（lì）”为（wéi）目的，而（ér）淹（yān）没（méi）了整体美感（gǎn）和秩（zhì）序，既没有（yǒu）达到预期（qī）的传播效（xiào）果，反而引起受众的反感（gǎn），视线避之不及，最终无法摆脱（tuō）被拆除的厄运。我们要看到（dào）一个事实，户外广告（gào）在城（chéng）市（shì）这个视觉乐曲的谱子里仅仅（jǐn）是（shì）一个（gè）声（shēng）部或者说音（yīn）符，音准高了则锐，音准低了则沉，做一个称职（zhí）的音（yīn）符（fú）就要合乎尺度，要入调。

然而不（bú）同的城市又有不（bú）同的性格；城市（shì）的不同区域，个性不（bú）尽相同；特定区域的（de）建筑组群、公共空（kōng）间，关系（xì）、尺度也迥然有异。这（zhè）些（xiē）不（bú）同就要（yào）求户外广告规划设计师从历史的（de）深度、整体的维度、发展的角度（dù）出发，去寻找现有乐曲中（zhōng）破音的、跑调的、滥竽（yú）充数的、满（mǎn）足不（bú）了未（wèi）来（lái）旋律格（gé）局的，然后破（pò）旧立（lì）新，重（chóng）构城市视觉秩（zhì）序。这（zhè）是（shì）一种诊（zhěn）断、一场手术，清（qīng）理拥塞、切除冗余、重新造血、加速循环（huán）。通过整体（tǐ）规划、微创手术，使（shǐ）户外广告成为（wéi）盘活城市资（zī）产的音符，使城市（shì）视觉景观的曲子更加优美（měi）流（liú）畅。

三头并进 盘活城市（shì）资产

重庆解放碑这个规划（huá）案（àn）里，可以分（fèn）三（sān）个（gè）层面（miàn），以达到重构视觉秩序，盘（pán）活（huó）城市资产的目的：

首先是要激活历（lì）史价值。

解放（fàng）碑自身七十多（duō）年的历史（shǐ）讲（jiǎng）的易游和就是重庆这（zhè）座城市（shì）自己的故事（shì），从1937年为“七七（qī）事变”树立的“精神堡垒”，“抗日战（zhàn）争胜利纪（jì）念碑”，一直到“解放战争胜利纪念（niàn）碑”。几（jǐ）十年以来，27米高的碑体一直就（jiù）是城市中心区域的物质精（jīng）神的双重制高（gāo）点（diǎn）。解（jiě）放碑CBD立项之（zhī）后，以碑体（tǐ）为中心（xīn）向外放射的“十字金街”成为重庆商业的（de）代名词。由于（yú）两三百高米的庞然大物在周边迅速崛起，强烈的海拔对比造成解放碑自身空间尺度减小，从而削弱了（le）整体气场。如何让老解放碑在新时（shí）代焕发生机，让解放（fàng）碑从历史的见证者转换为历史的讲述者？如何重构（gòu）区域的精神制高点和（hé）视觉核心？

“12台高清投影架设在碑体周边四栋商（shāng）业建筑的楼（lóu）顶上（shàng），分4个投影面将解放碑（bēi）打亮，播放量身订做的视频投影，陈述（shù）城市的昨天（tiān）、今天和明天，表现城市的活力、魄力与魅力（lì）。”

通过解（jiě）放碑话题的再生，活化解放碑区（qū）域的整体语（yǔ）境（jìng），提升解（jiě）放碑区域空（kōng）间（jiān）的（de）价值，为解（jiě）放碑区域商业（yè）休闲环（huán）境增添了文（wén）化和历（lì）史（shǐ）的意境，周边新建立的（de）户外广（guǎng）告也（yě）实现了增值。这种方式不（bú）会对现有碑体造成丝毫损（sǔn）伤，又能赋（fù）予历史文（wén）物全新的生命力，最终使（shǐ）解放碑再一次成为区（qū）域（yù）乃（nǎi）至重庆的（de）视觉焦（jiāo）点和话（huà）题。

其（qí）次易游和就是规（guī）范视觉秩序。

解放碑十字金（jīn）街的（de）户外广告景观的视（shì）觉（jiào）秩（zhì）序可归纳为“一心（xīn）、两翼、三环”，以解（jiě）放碑（bēi）投影（yǐng）为核（hé）心，形成波（bō）峰、波谷、波峰向外放射、连绵不断（duàn）的视（shì）觉逻辑。在此基础上定义了步（bù）行道路（lù）宽度较为合理（lǐ）的邹容路（lù）作为广告景观轴线（xiàn），将十字金（jīn）街范围内的（de）建筑（zhù）附着式广（guǎng）告的视觉关系纳入到这组逻辑中。临（lín）江门区域（yù）运用“七星连珠”的概念——将区（qū）域（yù）道路两侧7座有圆形或（huò）圆柱体块、构架的建筑统一广告规划方案；对较（jiào）场口区域则运用“炫动（dòng）之夜”的（de）概念——将中央娱乐区的夜场（chǎng）、酒吧的建筑立面色彩、广（guǎng）告呈现形态做了（le）规（guī）范定义。

第三，注重打（dǎ）造地标景观。

邹容路（lù）广告（gào）景观轴线上分别打造了“城市（shì）之门”、“城市（shì）之（zhī）窗”、“城市之眸”的（de）广告景观节点。“城市之眸”的（de）创作过程比较有（yǒu）趣。新世纪百货所（suǒ）面对的一片绿色空间就（jiù）是“城市之（zhī）眸”的载体，与广（guǎng）场（chǎng）另一（yī）端红色的国泰艺术中心遥遥相望。国泰艺术广场是解（jiě）放碑CBD在建的大型城市休闲广场，也是重庆（qìng）几（jǐ）个（gè）组团商圈中面积（jī）数一数二的公共开敞空间。经过一系列现场踏（tà）勘，最（zuì）终发掘了“眼睛”这个视觉形态（tài）——“城市（shì）之眸”在观赏（shǎng）着城市的发（fā）展，也成（chéng）为被众人（rén）观赏的对象——运用轻质通透的光栅屏使眼睛实现眨（zhǎ）动的动（dòng）态并承载定（dìng）制的视频内容，同（tóng）时也（yě）兼顾了异型轮廓、楼（lóu）顶（dǐng）承重及风核载要求。虽然重庆对于楼顶广告的设置管理严格，但在解放碑CBD 这种核心（xīn）商（shāng）业（yè）区域（yù），做（zuò）适当的突破是（shì）可取的，“城市之眸”基于环境景观及公共艺术出（chū）发点的（de）载体设计（jì）是值得肯定（dìng）的（de）创新（xīn）。现在“城（chéng）市（shì）之眸”已（yǐ）然被重庆的媒体和市民称呼为（wéi）“重庆眼”，别有（yǒu）一番直（zhí）白亲切的味道。

因地制宜 灵活规划（huá）

“15年可（kě）以判（pàn）断一个规划理（lǐ）念的（de）好坏，5年（nián）可以（yǐ）讨（tǎo）论一（yī）座建筑设计的优劣，3年能（néng）够感受（shòu）一片景观设计水平的高（gāo）下，而（ér）只需1年甚至更短的时间就可以对一片区域户外广告改造的提升质量进（jìn）行评判。”

户外广告在城市中承担着最善（shàn）变、最显著（zhe）的视觉基（jī）因，一者由（yóu）于他们设施（shī）载体（tǐ）及媒体画面更换的（de）快捷性，二者因为他（tā）们所占据的位置通常是城市的“颜面（miàn）”，标志性高、冲（chōng）击力强。与之相应（yīng）的，户外广告设置（zhì）水平对城市（shì）景观（guān）即（jí）时的提升力和破坏力同样巨大。因（yīn）此，户外广告必（bì）须纳入城（chéng）市视觉秩（zhì）序的体系（xì），担负起城市整体视（shì）觉环境建设（shè）的责任。户外广告管理者与运营者应避免走向单纯追求整齐划一、清爽整（zhěng）洁的“一刀切”和单纯追求媒体面积（jī）、视觉冲（chōng）击力的“功利（lì）化”两个极端。先抓城（chéng）市、区域的视觉秩序主题（tí），为视觉定调（diào）。然后，依主题制定相（xiàng）应的总体规划、控制规划及（jí）改造提升的详细设（shè）计方案，以规划为依据、以方案为（wéi）蓝本，决定户（hù）外（wài）广告（gào）的去留、多寡、位置、形态和内容。

并不是每（měi）个（gè）城市（shì）都有解放碑——解放碑的地理环境（jìng）、文物载体是不可复制的。但是，每个城市都有属于自己的（de）集中商业区和户外广告的集中（zhōng）展示（shì）区，如（rú）成都（dōu）的春熙（xī）路、哈尔滨的中央大街、沈阳的中街等（děng）等。解放碑的（de）可借鉴之处可以归总为几点原则：“延续文脉、烘托（tuō）中心”、“化（huà）零为整、依（yī）势而设”、“融会贯通、全景联动（dòng）”。在规划落地实施的过程中，根（gēn）据城市财政税收、经济水平不（bú）同，可以采（cǎi）取政（zhèng）府投资与（yǔ）企业投（tóu）资（zī）结合的（de）方式（shì）。具体来讲易游和就是企（qǐ）业投（tóu）资建设部（bù）分，政府可通过延长媒（méi）体经营时间的（de）方法使企（qǐ）业增强信心，敢于提升投资额（é）度以确（què）保规划方案要求的材质、工（gōng）艺（yì）的最终实现。

优化视觉环境 提升视觉水准

从2010年9月（yuè）中旬规（guī）划（huá）方案（àn）通（tōng）过至今，市政府相关（guān）部（bù）门陆续（xù）进行了重要广告资源的整（zhěng）理和拍卖（mài）工作，“城市之（zhī）门”等广（guǎng）告景观已经初（chū）具规模，解放碑碑体投影及“城市之眸”等高端媒介形态会（huì）在未来两到三个月（yuè）内与市民见面。这个（gè）项目最大（dà）的收获在于体（tǐ）现了设计能（néng）量在（zài）户外广（guǎng）告破（pò）与（yǔ）立过（guò）程中（zhōng）的价值（zhí），为城市视觉秩序理论体系（xì）的构建提供了具有探（tàn）索性和研究性的客观案例佐证。同时，任何设计和规（guī）划都是遗憾的艺（yì）术（shù）和创（chuàng）作，一定有很多问题还没有得到最（zuì）好的解决，尤其是在（zài）已（yǐ）经成型的（de）区域空间中（zhōng）进行某一部（bù）分（fèn）的重（chóng）建工作，受周边成（chéng）型物体限制较大，理（lǐ）想的设计在实施过程中也会受到此（cǐ）类（lèi）影响（xiǎng）。

总之，通过我们团队的努力（lì）和政府的积极配合，能（néng）在一定的范围内优化现有（yǒu）区域空间的视觉环境，提升区域空间的（de）整体视觉水准，使解放（fàng）碑区（qū）域品牌得到提升，已经是我们最（zuì）大的期待了（le），至于最终效果，那要（yào）看大众的评价了